传媒研究之三：应对报业滑坡的三种尝试

由于没有“大事件”的发生，在20世纪80年代之后，美国报纸的读者总得来讲是一个稳定下降趋势，911事件是一个转折点。原因被普遍认为：在空前繁荣和安全的时代，美国人宁愿选择娱乐，而不是接受信息。电视的受众也发生了类似的稳定下降趋势。尤其是18-29岁这个年龄段，阅读报纸的人比例下降的最为厉害。
危机四伏的状态造就了无数的复兴报纸的财运尝试。主要有三种。
一种是由底线报酬所推动的（目的是要保证一定的利润率）。主要做法是裁员、缩版、缩减成本。这也是大多数报纸面对报业衰退的应对措施：缩减记者和编辑队伍、压缩新闻版面，按照广告商的偏好来制作新闻，例如轻描淡写的特写和故事性报道，而将严肃新闻置于一旁。
2000年底和2001年，印刷涨价和意外的突然的广告收入下滑，拥有报纸的上市公司必须大力缩减成本以维持利润率。但家族报纸如果可以免受上市公司每个季度的赢利压力的话，他们可以从长远角度来经营报纸。
显著的例子：20世纪80年代末90年代初，《纽约时报》遭遇了短期的致命困难，但该报的持有人，苏兹贝格家族的第五代成员仍坚持执行1987年报纸处于高度繁荣时期定下的十年计划，继续总额达到10亿美元的投资。尽管在1992年，《纽约时报》的利润只有0.25亿美元，比1987年的2.08亿美元下降了88%，《纽约时报》被迫从非新闻部门裁减了数百名蓝领员工，并削减了编辑部预算——30万美元。于是在90年代中期，《纽约时报》又一次获得了高额利润，并开始下一个十年计划。
2001年的经济衰退再一次迫使《纽约时报》开始裁员和缩减专题版面，但改善报纸的计划仍然在进行。
现代社会报业已经重复了两次这样的模式。其结果就是，大部分上市公司拥有的报纸，在好年景时大把挣钱，好年景结束时则大幅裁员和缩减版面以维持利润率，结果在下一个高潮到来时难以重振雄风。
最终，改善报纸的办法必须回到加大新闻报道方面的投资力度。如果报纸要保持其在新闻供应链中的地位，权威性是最为重要的。最近20年的美国报业发展历史证明，在每一个拥有两家报纸的大城市中，必然有一家会失败或者苟延残喘，这主要取决于坏年景时期，哪一家进行了更多的投入。
事实上，美国最为成功的报纸之一《华盛顿邮报》，1933年被尤金家族买下时，已经接近破产边缘。而在被买下后的21年时间内，他也一直处于亏损状态——直到尤金家族的第三代，才开始盈利。
第二种办法则是对报业本身进行改革。
这又分三种
① 采用市场研究来改革报纸。
但是采用市场研究为导向进行的改革无一例外都失败了，这是一个有力的教训。因为，当市场调查建议报纸简化新闻、缩短报道、有更多的解释性新闻和少做硬新闻时，报纸就疏远了最忠实的顾客——固定读者。
② 雇佣商业顾问进行流程再造。
比较明显的有《Winston-Salem》和《Orange Country Register》进行的改组和流程再造工作——诸如规定记者应该花多少时间来完成一篇正常的稿件等等——并一度在全国范围内推行，但就实践结果而言，这些采取了措施的报纸和没有采取任何措施的报纸相比没有任何变化。所以，后来这些试验又回归了传统的新闻编辑部架构。
③ 市民新闻主义。
但没有明确的证据证明，这些遵循市民新闻的报纸能获得更大的发行量——因为总的报纸发展趋势是发行量在持续缩减。
④ 结论：长期来看，报纸的形态的确发生了变化
报纸拓展了新闻的报道范畴、革新了新闻报道的方式。例如，广播能第一时间播报新闻，于是报纸开始在政治、经济、劳资关系、科学、医药等方面刊登更详细、更有深度的报道。在叙事手法上，则开始包括长篇通讯、侧记闲谈、艺术新闻、评论等等。成立数个专题部，例如食品、家居装潢、汽车、不动产等等。
最后一种办法，很简单，并购以减少竞争对手。
20世纪60年代，大部分的报纸还是由业主私人拥有，而在今天，报业集团拥有全美80%的报纸，而整个传媒行业是由25个相互关联的大的媒体集团构成的。